Well, considering how long ago the previous post was, I'm sure you had already noticed but in all honesty, after day 2 of MIDEM I just didn't get a minute to write. Plain got caught in the whirlwind of controversial conferences to attend (good), meetings that just stormed my agenda (like) and wonderful people that hasard/destiny/whatever-you-wish-to-call-it put on my path (you know who you are).
One particularly good thing that turned up came from France Inter, one of France's biggest national radios (4 million listeners), who wanted to interview OK Go about how they work with brands. The interview ended up being a very broad approach to the subject, also mentioning Yael Naïm, Pharrell Williams and Jacques Séguéla, France's most famous advertising guru (and co-founder of RSCG now part of EURO-RSCG), and including the most general quote of our discussion, chosen over all the interesting aspects of the question covered by Mike Rosenthal (OK Go's label manager) in that radio room. As the topic was 100% in French, I'm switching languages now - if you don't speak it, er- well you can always learn pretty quick, right?!
DANS LES COULISSES DU SUJET DIFFUSE SUR FRANCE INTER
Je bascule en Français pour ceux d'entre vous qui ont entendu le sujet "Artistes & Marques" d'Isabel Pasquier sur France Inter mercredi 26 janvier au matin dans le Grand Journal. Si vous l'avez raté, vous pouvez l'écouter ici.
Il y a effectivement une tendance croissante pour un certain nombre de groupes ou d'artistes aujourd'hui à sortir du schéma habituel de la sortie d'album suivie d'une la tournée derrière. Cela varie aussi fortement en fonction de la notoriété de l'artiste mais dans l'ensemble le phénomène s'amplifie.
Du fait des contraintes qu'imposait forcément le format (durée ou traitement) d'un reportage pour le journal d'info de 8h sur une chaîne nationale, surtout dans la mesure où il fallait initier l'audience à un phénomène relativement (?) nouveau, le sujet d'Isabel Pasquier ne pouvait que constituer une très belle introduction à la question.
C'est pourquoi je me suis dit qu'il ne serait pas inintéressant de partager avec vous les questions principales que nous avons abordés en "off" de l'interview et auxquelles Mike Rosenthal, le label manager d'OK Go, a répondu.
[NDLR : en préambule, il faut savoir que les amis, les personnes avec qui les membres du groupe parlent et échangent en permanence sont moins d'autres groupes de rock que des designers, des ingénieurs de la NASA, des plasticiens, des développeurs web etc...
Ensuite, ils sont très engagés sur les questions de neutralité du net, qu'ils ont défendu au Congrès Américain dès 2008 et qu'ils ont rappelé dans leur "5-word-thank-you-speech" lors de la remise de leur Webby Awards l'année dernière.
Damian Kulash, le chanteur du groupe, s'est spécialisé en "Sémiotique des Arts" à Brown University et Andy Ross, le guitariste, est diplômé en "Computer Science" de Columbia et programme encore activement pour opencongress.org (entre autres).
Tout cela a forcément un impact sur leur manière de concevoir leur art et d'exprimer leur créativité et ceci explique la place unique d'OK Go dans le paysage musical et artistique.
En plus de cela, son énorme base fan très réactive et la viralité extrême des vidéos du groupe, toutes plus inattendues les unes que les autres, sont des atouts qui intéressent et attirent forcément les marques désireuses de capitaliser dessus et/ou d'y être associées dans l'esprit des gens.]
Comment les marques travaillent-elles avec OK Go? Le groupe les contacte-t-il une par une pour demander des financements en amont?
MR : La force d'OK Go aujourd'hui, surtout aux Etats-Unis, est d'être tellement identifiés comme ayant une approche créative et pluri-disciplinaire que le processus est plutôt l'inverse. Le groupe avance sur toutes les idées qui lui plaisent en toute indépendance. Les marques approchent le groupe pour savoir s'ils pourraient s'associer à eux d'une manière ou d'une autre, et OK Go leur présente la liste des projets sur lesquels ils sont en train de travailler et ils décident ensemble ce qui serait le plus intéressant pour les deux parties.
Une fois que la discussion est amorcée entre OK Go et la marque sur un projet particulier, le groupe est-il obligé d'accepter certaines conditions artistiques ou de contrepartie "publicitaire" contraires à ce qu'ils avaient envisagé ou auraient a priori accepté?
MR: La grande chance d'OK Go est que non. Le mode de fonctionnement entre le groupe et la marque souhaitant s'associer à un projet particulier relève plus du partenariat que du sponsoring pur. Ainsi, il est arrivé que certaines collaborations n'aboutissent pas lorsque les demandes de la marque (intervention sur le processus créatif ou désaccord sur le type de visibilité demandée) leur paraissaient trop éloignées de l'esprit dans lequel ils voulaient réaliser leur projet. A titre d'exemple de collaboration réussie avec une marque qui avait compris cela : le 2ème clip de "This Too Shall Pass", où State Farm, une grosse compagnie d'assurances américaine, a financé le clip et juste demandé à être créditée à la fin.
Peut-on considérer aujourd'hui qu'OK Go est une marque ?
MR: A partir de la vidéo de "Here It Goes Again" qui était la 2ème du genre après "A Million Ways", OK Go a explosé et ses clips ont été si souvment repris que le public les a identifiés comme étant leur marque de fabrique. Mais OK Go n'a jamais voulu se réduire à cela, et Damian Kulash l'a toujours dit, le groupe est bien plus que cela, leur objectif est de se donner les moyens de continuer "to make cool stuff" sans aucune limite de genre ou de domaine artistique, scientifique, humanitaire, technologique...
Ils ont toujours été plus loin et là où on ne les attendait pas : ils ont levé des fonds pour les sinistrés de Katrina à la Nouvelle Orleans, collaboré avec un designer autrichien d'avant-garde, Moritz Waldemeyer, sur un système de LED intégrées à leurs habits et jeux de scène avec des guitares spécialement dessinées pour la présentation du projet à Design/Miami. Ils ont distribué des burritos aux SDF, Youtube les a invités à participer à la fête de leur 5 ans d'existence organisée avec tout le gratin du net au musée Guggenheim à New York.
Aujourd'hui, OK Go est le groupe qui incarne la créativité sous ses formes les plus diverses, pas juste musicale. Ce n'est pas un hasard si Damian Kulash a été invité au MIDEM 2011 pour parler justement de cela. Encore plus qu'un objectif ou une ambition, c'est une envie très forte d'innover et de se faire plaisir.
Quelles sont leurs sources principales de revenus aujourd'hui : le disque, les tournées ou autre chose?
MR : Le disque n'est qu'une petite part de leurs revenus. Les millions de vues des clips sur internet génèrent des droits d'auteurs et ils ont beaucoup tourné ces 2-3 dernières années (31 mois de tournée en 3 ans sur tous les continents), mais les revenus du live et des vidéos ne sont pas leur plus grande source de revenus pour autant. Le groupe utilise essentiellement ses vidéos pour se promouvoir. OK Go détient ses droits d'édition donc ses revenus proviennent majoritairement du "licensing", la synchronisation de leurs titres qui sont régulièrement et exhaustivement utilisés dans des séries télé ou publicités à très large audience. [NDLR: la liste des synchros est exhaustive, mais les plus notables seraient des pubs Nike, Apple et Bing, pour les séries télévisées: One Tree Hill ("Les Frères Scott" en France), ....]
Si vous ne connaissez pas encore OK Go et voulez les découvrir, voici tous leurs liens : Leur site / Ecouter leur musique / Chaîne Youtube / Twitter / Facebook
Bonne écoute!
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